איך מפרסמים בריאות? ענת סגל

ענת סגל- מנהלת תכנון אסטרטגי, מקאן אריקסון
טרנד הבריאות פרץ לחיינו בסערה אי שם בשנת 2003. היום, כולם, ללא יוצא מהכלל, חשופים אליו והוא הפך למובן מאליו…
לפני שנושא הבריאות היה חלק כל-כך מרכזי בחיינו, מוצרי בריאות היו נישה שעניינה שתי קבוצות עיקריות: חולים ומשוגעים לבריאות. בעקבות התפשטות "המגפות" של המאה ה- 21 והמודעות הגוברת למחלות הלב, הכולסטרול הגבוה, הסוכרת וכמובן ה- Obesity, הבריאות היא כבר לא טרנד, היא פה להישאר.
מגמת הבריאות משפיעה על חידושים בתחום המזון והחברות משווקות מוצרים בריאותיים חדשים בקצב מסחרחר, פרוביוטיים ופרהביוטים, מועשרים באומגה 3, בסידן, בויטמינים וסיבים תזונתיים, מוצרים טבעיים, ללא סוכר ו"לייט".
אז איך אפשר לבלוט ולמשוך את תשומת הלב בים מוצרי הבריאות והחדשנות המוצרית?
בהרצאה יסקרו 10 דרכים קריאטיביות לגיטימיות לפרסום בריאות:

 שימוש בפרזנטורים המקושרים לעולמות תוכן של אורח חיים בריא, היוצרים הזדהות. לדוגמא, ענת הראל המוכרת לכולנו, כפרזנטורית של דגני הבוקר של Fitness, מהווה מודל לאישה אקטיבית, באמצע החיים, המיישמת סגנון חיים מאוזן המשלב בין קריירה, משפחה, תזונה נכונה וספורט שקל להזדהות איתו.
 פרסום בעזרת מומחים – רופאים, חוקרים, שפים שהמלצתם נותנת משנה תוקף לאיכות המוצר ויתרונותיו.
 ניתן למשוך את תשומת הלב ע"י המחשת היתרונות, החשיבות והתועלות של המרכיבים הבריאותיים השונים במוצר. הפרסומת לדגני צ'יריוס עם ויטמין C , שממחישה כיצד אכילת צ'יריוס מונעת מחלה, בזכות הויטמין C.
 גם שימוש ב"הפוך על הפוך" מעורר את הצרכן – באופן לא צפוי ומפתיע יופלה דיאט פורסם ע"י אנשים שמנים, ובאמת…"לא תאמין שזה דיאט".
 מטאפורה היא כלי קריאטיבי שימושי בפרסום בריאות – ג'יפ בספארי באפריקה כשאתה מוקף נמרים, כמטאפורה להגנה של מרכיבי התה האדום על מערכת העיכול והגוף שלנו.
 יצירה של תחושות כמו פחד וגועל היא לגיטימית בעולם הבריאות, כדי לעורר מודעות ולגרום לאנשים לקום ולפעול – פרסום נגד עישון והעלאת המודעות להשמנת יתר.
 שימוש בהומור יוצר תחושה חיובית בקרב הצרכנים ולעיתים, אף הומור עצמי – טרנד הבריאות חושף את כולם למילים ומושגים "מפוצצים" שנשמעים טוב, אבל אף אחד לא באמת מבין מה הם אומרים, ב-Snapple הרחיקו לכת עד סין כדי לשאול מה זה EGCG.
 כשאנשים כמוני וכמוך ניסו כבר ועכשיו הם ממליצים, האמינות גוברת. פרסומות רבות מציגות אנשים שכבר "עברו" את זה וניסו, אנחנו קוראים לזה Testimonial.
 רגשות – מסר שנוגע לחומרים הבסיסיים המרכיבים את עולמו של הצופה: ידידות, אהבה, קנאה, תשוקה, געגועים, תאוות בצע, רחמים וכדומה יכול ליצור הזדהות עם המוצר, כמו הפרסומת לאקמולי, המציגה הורים מוצפים בתחושות דאגה לילדיהם, מסיבות שונות ולעיתים מגזימים…
 הקצנה יוצרת חיבור לעולם גדול יותר של תחושות, רגשות ורעיונות – חברת הבשר האמריקאית Tyson לקחה את הכוח שמעניק החלבון שבבשר צעד אחד למעלה והפכה אותו ל"כוח על".

מגמת הבריאות הולכת ומתחזקת והיא סוחפת את כל תחומי חיינו, כמשווקים נצטרך להמשיך להמציא את עצמנו מחדש כדי למשוך את תשומת לב הצרכנים…